A rivalidade entre Pepsi e Coca-Cola não é nova.
Mas em 2026, a Pepsi decidiu subir o nível.
Em uma campanha lançada antes do Super Bowl LX, a marca “roubou” o urso polar da Coca-Cola, personagem clássico dos comerciais da concorrente, e o colocou em um teste cego onde ele escolhe Pepsi.
O resultado foi um comercial provocativo, bem-humorado e estrategicamente calculado.
Mas isso não foi apenas uma brincadeira.
Foi uma estratégia de marketing muito bem executada.
Neste artigo, vamos explicar:
- O que aconteceu na campanha
- Que tipo de estratégia é essa
- Por que funciona
- E como marcas podem aplicar essa lógica de forma inteligente
O que aconteceu na campanha da Pepsi
A peça publicitária chamada “The Choice” mostra um teste cego em que o icônico urso polar, associado historicamente à Coca-Cola, experimenta refrigerantes sem saber qual é qual.
Ele escolhe Pepsi.
A partir disso, o personagem entra em uma “crise existencial”, criando um humor metalinguístico que reforça o chamado “Paradoxo Pepsi”.
Segundo a marca, quando consumidores experimentam os produtos sem influência de marca, tendem a preferir Pepsi.
A campanha foi criada pela BBDO e dirigida por Taika Waititi, vencedor do Oscar, e faz parte da estratégia de divulgação da marca no Super Bowl, o maior palco publicitário do mundo.
Que tipo de estratégia de marketing é essa
Essa ação é um exemplo clássico de marketing de provocação competitiva, também conhecido como:
- Brand jacking simbólico
- Comparative advertising indireto
- Estratégia de rivalidade histórica
- Marketing de confronto criativo
Trata-se de uma tática onde uma marca utiliza elementos simbólicos do concorrente para criar contraste e reforçar seu próprio posicionamento.
Não é ataque direto.
É provocação estratégica.
Por que essa estratégia funciona
1. Rivalidade gera atenção
Marcas rivais despertam curiosidade automática.
Coca-Cola vs Pepsi é uma narrativa construída há décadas.
Quando uma mexe na identidade da outra, o público presta atenção.
Isso aumenta:
- Alcance orgânico
- Compartilhamentos
- Cobertura da mídia
- Conversas nas redes sociais
2. Humor reduz rejeição
Ataques diretos geram resistência.
Humor gera engajamento.
Ao transformar o urso em alguém “confuso”, a Pepsi evita agressividade e transforma a provocação em entretenimento.
Humor inteligente é uma ferramenta poderosa de brand positioning.
3. Reforço de narrativa antiga
O chamado “Paradoxo Pepsi” não é novo.
A marca já utiliza testes cegos há décadas.
A campanha não inventa um conceito.
Ela recicla um argumento antigo dentro de uma linguagem atual.
Isso é estratégia: consistência narrativa ao longo do tempo.
4. Timing estratégico com o Super Bowl
O Super Bowl não é apenas um jogo.
É o evento publicitário mais caro e disputado do mundo.
Marcas não compram apenas espaço.
Compram relevância cultural.
Ao lançar a campanha antes do evento, a Pepsi:
- Gera expectativa
- Amplia cobertura de mídia
- Multiplica o retorno do investimento
O que é marketing de provocação competitiva
Marketing de provocação competitiva é quando uma marca utiliza o concorrente como referência indireta para reforçar seu próprio posicionamento.
Ele pode acontecer de várias formas:
- Comparações implícitas
- Respostas públicas a campanhas
- Uso de símbolos culturais da concorrência
- Brincadeiras visuais
Mas exige três elementos fundamentais:
- Confiança de marca
- Clareza de posicionamento
- Consistência estratégica
Sem isso, a provocação vira ruído.
Os riscos dessa estratégia
Nem toda empresa pode aplicar essa tática.
Ela pode gerar:
- Processos judiciais
- Reação negativa do público
- Desgaste reputacional
- Efeito contrário se a marca não sustentar o discurso
Provocação funciona quando há autoridade consolidada.
Pepsi pode provocar Coca-Cola porque ambas estão no mesmo patamar global.
Uma marca pequena tentando atacar uma gigante pode parecer oportunismo.
Como empresas podem usar essa lógica de forma inteligente
Você não precisa “roubar o urso” de ninguém para aplicar o princípio.
A lógica estratégica por trás da campanha envolve:
Posicionamento claro
Deixar explícito o que diferencia sua marca.
Narrativa consistente
Reforçar o mesmo argumento ao longo do tempo.
Coragem estratégica
Não tentar agradar todo mundo.
Timing cultural
Aproveitar momentos de alta atenção.
Empresas menores podem aplicar isso ao:
- Comparar métodos tradicionais vs sua solução
- Questionar padrões do mercado
- Usar humor para quebrar objeções
- Criar contraste com práticas ultrapassadas do setor
O foco não é atacar concorrente.
É criar contraste estratégico.
O que essa campanha ensina sobre branding
Branding forte permite ousadia.
Pepsi não está apenas vendendo refrigerante.
Está disputando narrativa cultural.
Quando uma marca tem identidade clara, ela pode:
- Brincar
- Provocar
- Criar conversa
Sem posicionamento sólido, esse tipo de ação não funciona.
A campanha da Pepsi não foi apenas uma piada com a Coca-Cola.
Foi:
- Estratégia
- Posicionamento
- Timing
- Construção de narrativa
Marketing provocativo não é sobre ataque.
É sobre confiança.
Marcas que sabem quem são conseguem disputar espaço cultural.
Marcas que não sabem, disputam preço.
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