Existe uma experiência que qualquer pessoa que trabalha com conteúdo de marca já viveu: receber um texto para revisar e perceber, sem ver nenhum logo ou nome de empresa, que aquele texto poderia ter sido escrito por qualquer uma de outras dez marcas do mesmo setor. Não tem nada de errado tecnicamente. Mas não tem nada de reconhecível também.
Essa ausência de reconhecimento é o sintoma mais claro de falta de brand voice.
O que é brand voice
Brand voice é a personalidade de uma marca expressa em linguagem. É o conjunto de características que tornam a comunicação daquela marca reconhecível independente do canal, do formato ou de quem escreveu o texto.
A diferença entre brand voice e tom de comunicação é sutil mas importante. A voz é constante: a Nubank sempre vai ser direta, sem jargão e do lado do cliente, em qualquer peça que produzir. O tom varia de acordo com o contexto: a mesma Nubank usa tom mais leve em post de Instagram e tom mais cuidadoso em comunicado sobre problema técnico.
A voz é quem a marca é. O tom é como a marca fala dependendo da situação.
Por que brand voice importa para o resultado
Comunicação com voz consistente constrói reconhecimento que se acumula ao longo do tempo. Cada peça de conteúdo que tem a mesma personalidade reforça a associação entre aquela personalidade e aquela marca na memória do consumidor.
Comunicação sem voz definida produz o efeito oposto: cada peça pode ser tecnicamente boa, mas o conjunto não constrói nada reconhecível. O consumidor consome o conteúdo mas não associa a experiência a nenhuma marca específica.
Para marcas B2B, onde o ciclo de decisão é longo e o relacionamento de confiança é central, brand voice tem um papel especialmente importante. O potencial cliente que lê 15 artigos de blog da empresa antes de entrar em contato deve ter tido a experiência de “conversar” com alguém consistente, não com 15 pessoas diferentes.
Como definir brand voice
O ponto de partida não é uma planilha de adjetivos. É uma compreensão honesta de quem a marca é, para quem ela existe e o que ela acredita.
A ferramenta mais usada para estruturar brand voice é o “brand voice chart”: uma tabela que define de três a quatro atributos de voz, descreve o que cada atributo significa na prática e, igualmente importante, o que ele não significa.
Por exemplo: um atributo pode ser “direta”. O que significa: frases curtas, sem rodeios, vai direto ao ponto. O que não significa: grossa, sem empatia ou sem cuidado com o interlocutor.
Outro atributo pode ser “especialista”. O que significa: tem profundidade técnica, cita dados, tem ponto de vista formado. O que não significa: usa jargão desnecessário, fala de forma inacessível ou trata o leitor como inferior.
Esses limites são tão importantes quanto as definições, porque é nos limites que a voz fica distinta de formas genéricas de comunicar o mesmo atributo.
Como aplicar brand voice na prática
Com os atributos definidos, o passo seguinte é criar um guia de estilo de conteúdo que traduza esses atributos em regras aplicáveis: palavras que a marca usa e palavras que evita, estrutura de frase preferida, como a marca se dirige ao leitor (você, você empreendedor, o nome do cargo), posição da marca sobre temas controversos do setor.
O teste de consistência mais simples: pegar textos publicados em diferentes canais e em diferentes períodos e verificar se todos soam como a mesma marca. Se soarem muito diferentes entre si, a voz não está sendo aplicada de forma sistemática.
