Existe uma sequência lógica no marketing que, quando invertida, gera meses de investimento sem resultado. A maioria das empresas pula a etapa mais importante e vai direto para a execução. O posicionamento fica para depois. Ou nunca é feito.
O resultado é previsível: conteúdo que não ressoa com ninguém específico, anúncios com custo por lead alto, vendedores que precisam dar desconto para fechar e clientes que não entendem por que deveriam escolher você.
Posicionamento não é a frase bonita no topo do site. É a resposta clara para uma pergunta que cada cliente faz, consciente ou inconscientemente, antes de tomar qualquer decisão de compra.
O que é posicionamento de marca de verdade
Posicionamento é a percepção que o mercado tem sobre a sua empresa em relação aos concorrentes. Não é o que você acredita que a sua empresa é. É o que o cliente acredita.
Uma empresa bem posicionada ocupa um lugar específico na mente do cliente. Quando ele pensa no problema que você resolve, o nome da sua empresa é o primeiro que aparece. Quando ele compara opções, a sua proposta de valor é clara o suficiente para justificar a escolha mesmo que o preço não seja o menor.
Uma empresa sem posicionamento é uma entre várias opções indistintas. E quando não há distinção percebida, o critério de decisão vira preço.
As três perguntas que definem o posicionamento
Posicionamento eficiente responde três perguntas com clareza.
A primeira é para quem. Não “todo mundo que precisa de marketing” ou “empresas de todos os tamanhos”. Quanto mais específico, mais poderoso. Empresas de serviços de médio porte no Brasil que querem crescer no digital é mais forte do que empresas em geral.
A segunda é qual problema você resolve melhor do que qualquer outro. Não uma lista de serviços. Um problema central que o cliente sente como urgente e que você resolve com mais competência ou de forma diferente de como os outros resolvem.
A terceira é qual a transformação que o cliente experimenta depois de trabalhar com você. Não o processo. O resultado. Não “gerenciamos suas redes sociais”. “Você passa a gerar clientes pelo Instagram de forma consistente”.
Se as três respostas estiverem claras, o posicionamento existe. Se alguma for vaga, é onde o trabalho começa.
O que acontece quando o posicionamento está errado ou ausente
Sem posicionamento, o marketing produz atividade sem direção. O conteúdo tenta agradar a todo mundo e não conecta com ninguém de forma profunda. Os anúncios atraem leads com perfis variados, a maioria fora do ideal, aumentando o custo de qualificação e reduzindo a taxa de conversão.
O time comercial enfrenta objeções recorrentes de preço porque o cliente não consegue justificar internamente por que a sua empresa vale mais do que a concorrente mais barata. E a empresa fica presa num ciclo de desconto para fechar que corrói a margem ao longo do tempo.
Como o posicionamento impacta cada canal de marketing
Quando o posicionamento está definido, tudo fica mais fácil e mais eficiente.
O conteúdo orgânico encontra uma voz e um ponto de vista consistentes que constroem reconhecimento ao longo do tempo. O anúncio pago tem uma mensagem clara que fala diretamente com o perfil certo e reduz o custo por lead qualificado. O processo de venda encurta porque o cliente já chegou com a percepção de valor construída pelo posicionamento.
Posicionamento não é um investimento separado do marketing. É a base que faz com que cada real investido em marketing trabalhe com mais eficiência.
Por onde começar
O primeiro passo é honesto e pode ser desconfortável: perguntar para clientes atuais por que eles escolheram a sua empresa e o que eles diriam para alguém que está considerando contratar você.
As respostas geralmente revelam o posicionamento real, que pode ser diferente do que a empresa acredita ter. E essa diferença é onde o trabalho de posicionamento começa.
Se você quer construir um posicionamento claro antes de escalar o investimento em marketing, fale com a Afã. Esse é o ponto de partida de todo projeto que abrimos com novos clientes.
